競爭白熱化的暑期檔電影中，今年最大的贏家恐怕莫過于“齊天大圣”。動畫電影《大圣歸來》從默默無聞到引起全民點贊只用了一周，并且在上映13天后實現(xiàn)了票房5.5億的奇跡，在如此驕人的成績背后，就不得不說到猴子請來的救兵們——“自來水”。
首先普及名詞， “自來水”指熟悉互聯(lián)網(wǎng)社交平臺的粉絲們自發(fā)免費做水軍，洗腦般地推薦喜愛的電影。那么問題來了，怎么會形成“自來水”？“自來水”是如何發(fā)散開來的？如何看待“自來水”現(xiàn)象？“自來水”現(xiàn)象是否可以在其他行業(yè)或者產(chǎn)品上復制？帶著問題讓我們好好的去聊一聊。
先說說怎么會形成“自來水”，說說幾個關鍵詞，如“齊天大圣”、“八年制作”、“全年齡段定位”、“制作精良”等，一組數(shù)據(jù)表明《大圣歸來》在豆瓣獲得了8.8分的高分，高于93%的動畫片，與《獅子王》、《玩具總動員3》、《風之谷》的評分持平，且高于今年早前時間上映的所有動畫片。而在另一家主打評分的電影網(wǎng)站“時光網(wǎng)”上，《大圣歸來》則獲得了8.6分的評價，這在國產(chǎn)動畫片評分榜上名列第二，僅次于《大鬧天宮》。顯然群眾的眼光是雪亮的，雖然電影本身也有不少缺陷和遺憾。所以能形成“自來水”，前提是電影本身的品質優(yōu)良，觀眾買單。
但并不是“自身過硬”就一定能引發(fā)“自來水”現(xiàn)象，據(jù)我了解，這次給《大圣歸來》搭梯子的是擁有4A背景、專走互聯(lián)網(wǎng)營銷的靈思傳奇公司。對于《大圣歸來》的營銷做了三部曲，一部曲網(wǎng)絡預熱，通過微信大號、網(wǎng)絡歌曲做了充分預熱；二部曲拉長提前點映時間，避開《小時代》、《梔子花開》沖鋒期，品質保證下，讓口碑和人氣逐漸發(fā)酵。三部曲，這一階段，有無水軍推動已不重要，因為“自來水”們鐵了心，微博、微信、QQ空間……循環(huán)，再循環(huán)！“自來水們”病毒式傳播力是職業(yè)水軍永遠都刷不出的數(shù)據(jù)，各種電影結局續(xù)寫、故事填充等衍生文化現(xiàn)象層出不窮，戰(zhàn)斗力爆表。于是呼，猴子的救兵源源不絕……
“成也蕭何敗蕭何”，雖然《大圣歸來》還在大賣，但過熱的“自來水”現(xiàn)象讓人看到了潛在的不安因子，如以訛傳訛，輕信謠言，對于《大圣歸來》的許多情況不予求證，盲目相信并再次傳播。如只看到了《大圣歸來》的優(yōu)點，但《大圣歸來》并非完美，最大缺點是情節(jié)薄弱，話題性優(yōu)于內容性！然而，“自來水們”眼中容不得批評，給出差評的人遭到不少“自來水”的圍攻。如為《大圣歸來》貶低所有國漫，說《喜羊羊》等低幼，說《大圣歸來》超越《魁拔》、《秦時明月》等。導演都謙虛誠懇地承認不足，曾多次公開表示“這部片子一般”。導演亦如此，也不知“自來水”從何來的自信？
或許“大圣熱”又會掀起聯(lián)網(wǎng)營銷的的一陣風潮，但我卻認為其他行業(yè)或者產(chǎn)品需慎重對待。《大圣歸來》的成功固然有本身的優(yōu)良品質，但其成功也有其他原因，如國產(chǎn)動漫長期以來像是一個“扶不起來的阿斗”，一旦有了動靜，就有點讓人刮目相待；又如《西游記》的孫悟空這個故事和人物的選材很討巧，畢竟在中國乃至世界都是一個家喻戶曉的。當然，如果企業(yè)們想嘗嘗“自來水”的力量，那么得好好思量一下了，一是否有過硬的產(chǎn)品和服務，二是否你的產(chǎn)品和服務在市場里有發(fā)揮的空間，三是否你的產(chǎn)品、資源、服務是獨占性的，有廣泛的美譽度。如果對以上三項沒有把握，那還是慎重，小心“偷雞不成反蝕一把米”。
《大圣歸來》的成功不是必然， 他是被一種叫“自來水”現(xiàn)象推波助瀾的。“自來水”現(xiàn)象是什么？我想從本質上講他是一個微創(chuàng)新。他告訴企業(yè)在修煉好內功的情況下，如何借助互聯(lián)網(wǎng)的力量達到預期的宣傳和推廣的目標，已經(jīng)不在拘泥于傳統(tǒng)的形式，需要發(fā)現(xiàn)一些新的形式，需要在了解互聯(lián)網(wǎng)特點及自身產(chǎn)品和服務的基礎上勇于創(chuàng)新開拓，或許“大圣”不只有“七十二變”呢？（市場部 陳波）
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